[an error occurred while processing the directive] Тестирование — это часть процесса разработки нового продукта, относящаяся к сбору информации. Оно начинается с тестирования идей или концепций новых продуктов и предполагает дальнейшую оценку различных вариантов продукта в лабораторных и полевых условиях. Когда продукт приобретает пригодный для реализации на рынке вид, происходят испытания пилотной партии продукта. Результаты этих испытаний следует внимательно изучить, чтобы сделать выводы относительно качества, цены продукта и других моментов. И наконец, продукт тестируют на рынке. Условия тестирования предусматривают ограниченный охват рынка, тщательный контроль над элементами маркетинг-микса (цена, стимулирование сбыта, дистрибуция) и объективную оценку результатов.

Стадия тестирования в разработке продукта всегда связана с какими-либо трудностями. Классический пример — провал на рынке модели Edsel компании Ford Motor, одного из самых научнопроработанных продуктов в истории. Частично проблемы могут быть связаны с ошибками измерений при тестировании, но это не критически важный аспект. Возможно, к главным проблемным факторам следует отнести время, слишком длительный период от разработки концепции продукта до ее коммерциализации, и тот факт, что рыночные условия постоянно меняются — особенно потребности и предпочтения клиентов, а также конкурентные условия. Это постоянное изменение рынка может сделать изначально точную информацию неактуальной и непригодной для принятия решений в будущем.

Другая проблема, которая возникает на стадии тестирования, — это риск приоткрыть конкурентам свои карты во время полевых тестов. Изучение потребительских предпочтений относительно различных параметров продукта можно проводить, не раскрывая никаких планов по разработке продукта и не демонстрируя сам продукт. Но чем более законченна концепция продукта, чем более масштабны исследования и чем ближе знакомятся с продуктом респонденты, тем выше риск, что конкуренты выступят с ответной разработкой.

Анализ критериев, влияющих на решение о закупке, в закупочном центре — очень важный момент тестирования концепции в промышленном рыночном исследовании. Такое исследование будет выгодно для фирмы, независимо от ее планов разработки продукта. Более того, его результаты могут быть с пользой применены в процессе разработки продукта. Здесь очень важно знать, какие характеристики продукта являются наиболее значимыми, с точки зрения тех людей, которые будут оценивать его в организации-клиенте, и какой вес присваивается этим критериям, а также какая конкретно концепция продукта соответствует этим критериям.

Рональд Пол (Paul), занимающийся исследованиями промышленных рынков и являющийся консультантом по вопросам вывода продукта, отметил, что существует семь методов маркетинговых исследований, представляющих потенциальную ценность для процесса разработки нового продукта. Он перечислил их в порядке затратности, начиная с наименее дорогостоящего: Вторичное исследование предполагает изучение информации из печатных источников; это минимум, необходимый для оценки новых продуктов. Фокус-группы — это небольшие группы лиц, являющихся потенциальными клиентами, в которых происходит обсуждение концепции продукта и его использования под руководством подготовленного модератора, который должен сфокусировать внимание участников на ключевых вопросах. Рональд Пол отмечает, что проведение таких групп имеет огромную информационную ценность, если менеджеры компании располагают возможностью следить за обсуждением.

Опросы и интервью обычно полезны при сборе такой информации, как текущие модели совершения закупок, интенсивность использования продукта, предпочтения поставщиков и т. д., но будут не слишком полезны при оценке реакции участников рынка на сам продукт.

На промышленном рынке, как правило, требуется произвести практически полный объем нового продукта, чтобы провести пробный маркетинг или даже предоставить некоторое количество клиентам. Иногда для того, чтобы оценить их реакцию на новый продукт, бывает достаточно просто раздать образцы небольшому числу ключевых клиентов.

По мнению Рональда Пола, тестирование продукта на рынке, если оно осуществимо, может способствовать получению следующих данных:
  • информация о реакции пользователей на сам продукт и некоторые его характеристики
  • определение подходящих сфер применения продукта и планируемых режимов эксплуатации
  • выявление ключевых рынков со значительным потенциалом
  • выявление основных факторов, влияющих на принятие решения о закупке
  • оценка рыночного потенциала и прибыльности при разных ценах
  • выявление возможных причин недостаточного спроса
  • определение покупательских привычек и схем совершения закупок, их влияния на каналы распределения
  • тестирование альтернативных методов продаж и стимулирования сбыта
  • В оценка реакции пользователей на разные цены; В оценка реакции пользователей на различные программы гарантийного и технического обслуживания. [an error occurred while processing the directive]