Жизненный цикл продукта — это концепция, описывающая, как меняются объемы продаж и прибыли стандартного продукта с течением времени. На рис. 5-1 показаны пять стадий жизненного цикла продукта. Исследователи по-разному описывают этапы жизненного цикла, поэтому некоторые из них предлагают четырехэтапные модели, но эти различия не существенны (разве что для тех, кто любит спорить о таких деталях ради самого спора).
 В этой пятиэтапной модели важно то, что на кривой объема продаж существует точка перегиба — на разделительной линии между этапами роста и зрелости. В этой точке кривая объема прибыли достигает своего пика. На стадии зрелости объем продаж продолжает расти, хотя и снижающимися темпами, а объем прибыли падает.
На жизненный цикл продукта влияют три фактора, которые руководство практически не имеет возможности контролировать:
- изменение потребностей и предпочтений клиентов
- развитие новых технологий
- действия конкурентов
На этапе внедрения продукта компания обладает на рынке практически полной монополией на новый продукт, но, поскольку затраты на разработку продукта и освоение рынка очень высоки, объемы прибыли остаются низкими, даже несмотря на то, что цены могут быть максимально высокими. Вывод продукта на рынок требует времени, и объем продаж вначале растет медленно. Увеличение объема прибыли сопровождается значительным ростом объема продаж, поскольку эффективное производство и маркетинг обеспечивают более низкие затраты на выпуск единицы продукции, а также происходит быстрое принятие продукта рынком.
На этапе зрелости объем продаж продолжает расти, но размеры прибыли уменьшаются под влиянием конкуренции; может потребоваться снижение цен, увеличение расходов на стимулирование сбыта и, возможно, дополнительные расходы на усовершенствование продукта или расширение товарной линии, что ведет к производству более специализированных товаров в небольших количествах. Затраты на дистрибуцию и сервисное обслуживание тоже могут увеличиваться.
Все перечисленные факторы — и особенно ценовое давление — продолжат действовать и на стадии насыщения рынка. Здесь компанию ожидает «застой» в спросе, а уменьшение объема продаж приводит к тому, что размер получаемой прибыли едва соответствует достаточному минимуму.
Некоторые специалисты по маркетингу не принимают в расчет ценность концепции жизненного цикла продукта, заявляя, что в действительности новый продукт редко следует предписанному маршруту в том, что касается объема продаж и прибыли1. Такую критику можно понять (хотя основная тенденция, описываемая концепцией жизненного цикла продукта, обоснованна), но главное они из виду упускают. Концепцию жизненного цикла продукта следует рассматривать как теоретический инструмент стратегического планирования, а не как констатацию основных маркетинговых истин. Эта концепция описывает рыночные факторы, влияющие на объемы продаж и прибыли. Это не прогнозирование результатов, которые зависят от маркетинговой деятельности, а нормативная модель.
В этом свете концепция жизненного цикла продукта является важным инструментом планирования и имеет для маркетологов большое значение. Во-первых, она ясно демонстрирует, что необходим непрерывный поток идей новых продуктов. Во-вторых, согласно этой концепции, на разных стадиях жизненного цикла компании требуются разные маркетинговые стратегии. Иными словами, маркетинговая программа должна включать такие аспекты, как качество продукта, цена, система дистрибуции и стимулирование сбыта, чтобы соответствовать конкурентной ситуации на каждой стадии. В-третьих, концепция жизненного цикла продукта указывает на необходимость планирования «всей жизни» нового продукта на стадии, когда он еще только разрабатывается и готовится к выводу на рынок. Без такого долгосрочного видения, учитывающего конкурентную обстановку и недостаточный размер прибыли на последних стадиях жизненного цикла продукта, оценка будущей прибыльности и возврата на инвестиции может быть чрезмерно оптимистичной.
Следует упомянуть и еще один факт, касающийся жизненного цикла продукта. В компаниях редко используются точные процедуры и системы для оценки устаревших продуктов и принятия решения об их ликвидации (когда они начинают потреблять ресурсы, вместо того чтобы способствовать прибыльности и развитию компании). Но, подобно тому, как новые продукты являются источником жизнеспособности бизнеса, устаревшие продукты могут стать основным каналом утечки ресурсов, требующим дополнительного внимания руководства и принятия мер по стимулированию сбыта. Системы оценки и «эвтаназии» устаревших, «больных» продуктов имеют такой же большой потенциал для поддержания прибыльности компании, как и те системы, задача которых разрабатывать и выводить на рынок новые продукты.
|
