В исследованиях, посвященных распространению новых продуктов, классификация компаний по степени готовности к принятию нового продукта традиционно учитывает соотношение момента времени, в который конкретная компания принимает решение о закупке нового продукта, со средним показателем по отрасли (рис. 6-2). 2,5% компаний, первыми принимающих новый продукт, называют «пионерами» освоения; следующие 13,5% — ранними последователями; следующие 34% — ранним большинством. За ними следует позднее большинство — 34% и, наконец, отстающие— 16%. Эти категории являются стандартными для исследований, посвященных распространению инновационных сельскохозяйственных, фармацевтических и других потребительских продуктов. Так как на типичном промышленном рынке число потенциальных клиентов несколько меньше, столь четкое разделение на категории может оказаться не вполне приемлемым.
 Исследователи ситуации на промышленных рынках считают целесообразным выделять менее точные и более широкие категории. Как правило, в исследованиях процесса распространения нового продукта разграничение проводится между более ранними и более поздними последователями, причем в категорию ранних последователей попадают компании, которые с традиционной точки зрения определялись бы как «пионеры» освоения и ранние последователи.
Исследователи процесса распространения инновационных продуктов на промышленных рынках сходятся во мнении, что для описания этого процесса во времени вполне подходит S-образная логистическая кривая: в начале число компаний, принимающих инновационный продукт, растет очень медленно, затем оно начинает увеличиваться все быстрее. Когда примерно половина потенциальных последователей уже перешли на использование нового продукта, скорость распространения достигает своего максимума, а затем медленно снижается, когда продукт начинают принимать компании, составляющие позднее большинство и категорию «отстающих». Исследования показывают, что переход примерно половины потенциальных последователей к использованию инновационного промышленного продукта происходит в течение 5-10 лет.
Согласно этой базовой модели, построенной на логистической кривой, скорость распространения инновационного продукта зависит от двух переменных:
- прибыльность инновационного продукта для потенциального последователя по сравнению с другими возможностями
- процент инвестиций, необходимых для принятия инновационного продукта, в совокупных активах компании
В ряде исследований была подтверждена применимость этой простой модели, например, при составлении с ее помощью прогноза относительно скорости принятия клиентами станков с числовым управлением. В расширенные и усовершенствованные варианты основной модели были включены дополнительные переменные, такие как:
- расходы на научно-исследовательскую работу
- структура рынка исследуемой отрасли
- колебания прибыльности инновационного продукта (показатель воспринимаемого риска)
- время, в течение которого инновационный продукт уже используется в других отраслях (показатель важности «эффекта демонстрации»)
- возраст исполнительного директора компании-клиента
|
