На разных стадиях процесса принятия нового продукта члены закупочного центра полагаются на разные источники информации. Исключительно важным фактором является достоверность источника, определяющая, насколько может быть снижен воспринимаемый риск для лиц, принимающих решение. Источники информации можно разделить на личные и безличные, а также коммерческие и некоммерческие. В качестве примера можно привести:
- личные — коммерческие: торговые представители, дистрибьюторы
- безличные — коммерческие: реклама, каталоги, директ-мейл
- личные — некоммерческие: консультанты, правительственные агентства, сотрудники других компаний
- безличные — некоммерческие: технические журналы, публикации в государственных изданиях
Результаты многих исследований подтверждают, что на этапе осведомленности наибольшее значение имеют, как правило, безличные источники информации. Личные источники начинают играть более важную роль на этапах оценки и опробования продукта. Кроме того, исследователи приходят к выводу, что на ранних этапах (осведомленность и интерес) самую главную роль играют коммерческие источники информации, но на этапе оценки наибольшее значение приобретают некоммерческие источники. Друзья и «лидеры мнений» выступают наиболее надежным источником информации при оценке продукта. Личные коммерческие источники информации играют более значимую роль на этапах опробования и принятия нового продукта, когда может потребоваться демонстрация его применения, убеждение клиентов и подписание контракта.
В некоторых исследованиях указывается, что коммерческие источники, по мнению участников рынка, не обладают достаточной достоверностью. В частности, считается, что торговый представитель стремится любой ценой продать свой продукт, поэтому может действовать, нарушая интересы потенциального клиента и пытаясь убедить последнего принять новый продукт. Это распространенное мнение, возможно, отчасти справедливо в отношении определенного типа торговых представителей, занимающихся сбытом потребительских товаров, хотя и это может быть подвергнуто сомнению. На промышленном рынке ситуация складывается иначе, поэтому необходимо учитывать его уникальность и с осторожностью отнестись к выводам, полученным в ходе исследований рынка потребительских товаров.
Кроме четырех показателей уникальности промышленного маркетинга, (функциональная взаимозависимость, сложность продукта, взаимозависимость покупателя и продавца, сложность процесса закупки), необходимо отметить, что личные продажи имеют здесь значительно большее значение, чем на потребительском рынке. Более того, мероприятия по продвижению на промышленном рынке имеют свою специфику и отличия от рекламной деятельности на потребительском рынке. Необходимыми мероприятиями по продвижению продукта на промышленном рынке являются: выявление потенциальных покупателей, поддержка торговых представителей, создание имиджа, подчеркивающего компетентность и надежность компании.
В исследованиях недостаточно освещены вопросы, связанные с предпочтениями промышленных покупателей относительно источников информации на разных этапах процесса принятия нового продукта. В ходе одного из подобных исследований выяснилось, что торговые представители производителя являются самым важным и авторитетным источником информации для покупателей на всех этапах процесса принятия нового продукта, за исключением этапа осведомленности. Согласно данным исследования, на этом этапе более значительную роль играют отраслевые журналы. 90% респондентов, участвовавших в исследовании, важным источником информации признали именно отраслевые журналы, а 84% — торговых представителей. 90% опрошенных заявили, что на этапе возникновения интереса главным источником информации о новом продукте являются торговые представители, а 38% назвали отраслевые журналы и торговые выставки. Даже на стадии оценки продукта наиболее важным источником информации были признаны торговые представители. О них упомянули 64% респондентов. 55% опрошенных в качестве источника информации назвали инженеров других компаний, а 28% — членов закупочных центров других компаний. В этом исследовании было высказано предположение о том, что члены закупочных центров и инженеры других компаний служат важным источником распространения устной информации (формируют общественное мнение) на промышленных рынках.
Как уже было отмечено, наиболее важным источником информации были признаны торговые представители. Что же касается общественного мнения и устной информации, то было высказано предположение, что на промышленных рынках они играют менее важную роль, чем на потребительских. Вполне очевидны выводы, которые должны сделать промышленные маркетологи. При формировании рынков для новых промышленных продуктов основную роль играют торговые представители. Хотя реклама и статьи в технических и отраслевых журналах информируют участников рынка о новом продукте и поддерживают деятельность торговых представителей, основным условием эффективности маркетинга является наличие хорошо обученных продавцов, между которым правильно распределены обязанности.
|
