[an error occurred while processing the directive] Со стратегической точки зрения, одно из самых важных решений, которые приходится принимать промышленному маркетологу, является выбор — стать лидером рынка или последователем, когда на рынке появляется новая технология. Вспомните старую поговорку: «Первопроходца всегда можно узнать по стрелам, торчащим из его спины». Понятно, что это не всегда разумно — пытаться первым выйти на рынок с новой технологией. «Пионер» рынка берет на себя финансовые обязательства (и связанные с ними риски) по разработке продукта, освоению рынка, а также делает значительные инвестиции в оборудование и производственные мощности. Кроме того, «пионер» должен быть готов к технологическому «провалу». Продемонстрировав реализуемость и жизнеспособность новой технологии, «пионер» поощряет своих конкурентов имитировать продукт, но уже при более низких затратах и рисках, при том, что сам продукт уже несколько усовершенствован. Но «пионер» может создать значительные барьеры для выхода конкурентов на рынок.

Связаны ли более серьезные риски «пионера» с большими экономическими прибылями в случае успеха продукта-новинки? Это еще одна область исследований, которая фокусируется скорее на изучении потребительских товаров, чем промышленных продуктов. К счастью, недавно начали проводиться исследования, способные восполнить этот пробел. Результаты анализа показывают, что в некоторых случаях «пионеры» промышленного рынка действительно получают более высокие нормы прибыли. Робинсон (Robinson) сообщает о результатах сложного поперечного анализа промышленных компаний из базы данных PIMS: «пионеры» имеют значительные преимущества перед своими последователями в том, что касается размера доли рынка. Было обнаружено, что у «пионеров» лучше качество продукта, товарные линии являются более широкими, а обслуживаемые рынки — более развитыми, чем у их последователей. Эти показатели еще выше в тех отраслях, где стоимость средней сделки высокая. Тем не менее преимущество высокого качества со временем теряется из-за действий конкурентов. Также было обнаружено, что преимущество крупной доли рынка было самым значительным в отраслях с высокой добавленной стоимостью (то есть низкий коэффициент отношения закупок к продажам). Лидерство на рынке дает наименьшие выгоды в том, что касается доли рынка, если она получена за счет более низких прямых производственных затрат и более низких цен.

Наиболее успешные «пионеры» — это те компании, которые имеют достаточно ресурсов, чтобы занять на рынке доминирующую позицию, предлагая высокое качество продукта и широкую товарную линию, прежде чем конкуренты смогут заняться этим бизнесом. Используя данные исследований потребительского рынка, которые с определенной долей осторожности можно применить и к промышленному сектору, специалисты пришли к выводу, что лидерство на рынке наиболее уместно в том случае, когда для клиентов очень важны имидж и репутация производителя; когда эффект снижения затрат по мере накопления производственного опыта нелегко повторить; когда лояльность к бренду данного производителя неуклонно повышается; когда преимущество низких затрат может быть достигнуто благодаря заключению выгодных соглашений с поставщиками и дистрибьюторами.

Компании, выходящие на рынок позже, имеют возможность учиться на ошибках первопроходцев. Они могут усовершенствовать технологию, доработать продукт или более эффективно провести сегментирование рынка и позиционировать продукт. Эффективная ценовая конкуренция может стать для последователя важным источником дифференциации, особенно если она основана на преимуществе низких затрат, связанных с усовершенствованием технологического процесса и ростом масштабов производства. Если роль последователя играет крупная компания, она может успешно конкурировать с лидером, построив крупномасштабные производственные мощности и установив барьеры для своих конкурентов. Если «пионер» рынка не имеет количества ресурсов, достаточного для того, чтобы занять доминирующую позицию, ранние последователи могут выиграть битву за прибыльную долю рынка. [an error occurred while processing the directive]