Промышленный маркетинг
Маркетинг и маркетинговые исследования
raskruting.ru
Главная В Избранное Карта сайта
Главная
Стратегия
Применение
Закупки
Отношения
Сегмент
Формирование рынка
Ценообразование
Коммуникации

Система статистики Faza.ru

Система статистики dqp.ru
«Ïèîíåðû» ðûíêà
Со стратегической точки зрения, одно из самых важных решений, которые приходится принимать промышленному маркетологу, является выбор — стать лидером рынка или последователем, когда на рынке появляется новая технология. Вспомните старую поговорку: «Первопроходца всегда можно узнать по стрелам, торчащим из его спины». Понятно, что это не всегда разумно — пытаться первым выйти на рынок с новой технологией. «Пионер» рынка берет на себя финансовые обязательства (и связанные с ними риски) по разработке продукта, освоению рынка, а также делает значительные инвестиции в оборудование и производственные мощности. Кроме того, «пионер» должен быть готов к технологическому «провалу». Продемонстрировав реализуемость и жизнеспособность новой технологии, «пионер» поощряет своих конкурентов имитировать продукт, но уже при более низких затратах и рисках, при том, что сам продукт уже несколько усовершенствован. Но «пионер» может создать значительные барьеры для выхода конкурентов на рынок.

Связаны ли более серьезные риски «пионера» с большими экономическими прибылями в случае успеха продукта-новинки? Это еще одна область исследований, которая фокусируется скорее на изучении потребительских товаров, чем промышленных продуктов. К счастью, недавно начали проводиться исследования, способные восполнить этот пробел. Результаты анализа показывают, что в некоторых случаях «пионеры» промышленного рынка действительно получают более высокие нормы прибыли. Робинсон (Robinson) сообщает о результатах сложного поперечного анализа промышленных компаний из базы данных PIMS: «пионеры» имеют значительные преимущества перед своими последователями в том, что касается размера доли рынка. Было обнаружено, что у «пионеров» лучше качество продукта, товарные линии являются более широкими, а обслуживаемые рынки — более развитыми, чем у их последователей. Эти показатели еще выше в тех отраслях, где стоимость средней сделки высокая. Тем не менее преимущество высокого качества со временем теряется из-за действий конкурентов. Также было обнаружено, что преимущество крупной доли рынка было самым значительным в отраслях с высокой добавленной стоимостью (то есть низкий коэффициент отношения закупок к продажам). Лидерство на рынке дает наименьшие выгоды в том, что касается доли рынка, если она получена за счет более низких прямых производственных затрат и более низких цен.

Наиболее успешные «пионеры» — это те компании, которые имеют достаточно ресурсов, чтобы занять на рынке доминирующую позицию, предлагая высокое качество продукта и широкую товарную линию, прежде чем конкуренты смогут заняться этим бизнесом. Используя данные исследований потребительского рынка, которые с определенной долей осторожности можно применить и к промышленному сектору, специалисты пришли к выводу, что лидерство на рынке наиболее уместно в том случае, когда для клиентов очень важны имидж и репутация производителя; когда эффект снижения затрат по мере накопления производственного опыта нелегко повторить; когда лояльность к бренду данного производителя неуклонно повышается; когда преимущество низких затрат может быть достигнуто благодаря заключению выгодных соглашений с поставщиками и дистрибьюторами.

Компании, выходящие на рынок позже, имеют возможность учиться на ошибках первопроходцев. Они могут усовершенствовать технологию, доработать продукт или более эффективно провести сегментирование рынка и позиционировать продукт. Эффективная ценовая конкуренция может стать для последователя важным источником дифференциации, особенно если она основана на преимуществе низких затрат, связанных с усовершенствованием технологического процесса и ростом масштабов производства. Если роль последователя играет крупная компания, она может успешно конкурировать с лидером, построив крупномасштабные производственные мощности и установив барьеры для своих конкурентов. Если «пионер» рынка не имеет количества ресурсов, достаточного для того, чтобы занять доминирующую позицию, ранние последователи могут выиграть битву за прибыльную долю рынка.

Все права защищены