 Горизонтальное сегментирование рынка — это процесс выявления и выбора целевых клиентов в разных отраслях. Компании в рамках горизонтального сегмента будут иметь похожий способ конечного использования продукта.
Вертикальное сегментирование рынка — это выделение и выбор групп клиентов на разных уровнях целевой отрасли. Сейчас мы рассмотрим вертикальное сегментирование рынка более подробно, поскольку этот вопрос является одним из ключевых в коммерциализации нового промышленного продукта.
Важность решения об определении точки выхода на рынок становится особенно очевидной при рассмотрении продвижения сырьевых материалов и деталей — продуктов, которые дальше всего отстоят от конечных пользователей или потребителей. Возможно, вертикальное сегментирование рынка не так актуально для производителей капитального оборудования, хотя даже в этом случае могут возникнуть стратегически важные вопросы, связанные с направленностью маркетинговых усилий на различные уровни определенной отрасли или канала дистрибуции, особенно если существуют продавцы дополнительных услуг (VAR).
Вертикальное сегментирование рынка выявляет особенности отношений «поставщик-клиент» и модификации продукта по мере перехода от одного уровня к другому. Также при вертикальном сегментировании изучается характер конкуренции и технические навыки, необходимые на каждом этапе данного процесса. Все это определяет величину добавленной стоимости и возможной прибыли на каждом этапе. Маркетолог, занимающийся продвижением инновационного продукта, может столкнуться с неправильным использованием продукта клиентами или риском провала на каждом этапе.
В своей классической работе, посвященной вопросам формирования рынка для новых промышленных материалов, профессор Кори делает следующее заключение:
Для формирования рынка производитель материалов и деталей счел целесообразным развернуть широкие, сложные маркетинговые программы на двух уровнях рынка. Он должен был тесно сотрудничать со своими непосредственными клиентами, изготовителями конечного продукта, чтобы создать отрасль, которая бы производила и поставляла новый продукт конечным пользователям. Кроме того, данный производитель на рынке готового продукта задействовал долгосрочные программы продвижения, чтобы создать спрос на этот продукт среди потребителей и промышленных закупщиков.
Очень часто маркетолог, продвигающий новый продукт, сталкивается со следующей дилеммой. С одной стороны, он должен вкладывать время и деньги в развитие сильной группы изготовителей, чтобы гарантировать соблюдение стандарта качества и бесперебойность поставок конечным пользователям. Таким образом, основная задача, связанная с развитием нового рынка, — добиться четкого взаимопонимания с изготовителями относительно общих рисков и вознаграждений. С другой стороны, необходима помощь по применению продукта и стимулирование сбыта на уровне конечных пользователей, чтобы развить, расширить сферу применения продукта и повысить их лояльность. Изготовитель может воспринимать поставщика как своего конкурента, особенно если в процессе переговоров были уточнены не все вопросы, связанные с общими рисками и вознаграждениями. Дилемма для маркетолога заключается в том, что, с одной стороны, он сталкивается с необходимостью стимулировать спрос среди конечных пользователей и контролировать качество конечного продукта, а с другой — с необходимостью получить необходимую компенсацию и не создать у изготовителя впечатление, будто он является его соперником в борьбе за лояльность клиентов. Кори заметил, что проблема часто обострялась в связи с тем, что поставщики промышленных материалов и деталей фокусировали свое внимание в первую очередь на технической разработке продукта и связанных с нею производственных проблемах. Не получив ожидаемых результатов развития на рынке, поставщик наконец обращал внимание на конечных пользователей. Часто это воспринималось как скрытая критика работы изготовителя и как попытка захватить контроль над отношениями с конечными пользователями.
Кори обнаружил, что изготовители оценивали новые продукты с точки зрения объемов необходимых капиталовложений, с.овместимо-сти продуктов с уже существующим оборудованием, перспективы укрепления своих рыночных позиций при помощи нового продукта. Все эти соображения, основанные на изучении кейсов, полностью согласуются с результатами статистического анализа распространения промышленных инновационных продуктов, проведенного Мэнсфилдом и его коллегами. Тем не менее, вопреки результатам исследования Мэнсфилда о влиянии размеров компании на скорость принятия инновационного продукта, Кори предположил, что мелкие производители часто бывают ранними последователями, поскольку инновационный продукт дает им шанс значительно улучшить свою позицию на рынке. Кроме того, риск потерять свои рыночные позиции из-за провала нового продукта намного серьезнее для известного лидера рынка. Активная роль производителя промышленных материалов в технических разработках, если он имеет прочную репутацию, может значительно снизить риск, воспринимаемый конечными пользователями.
Сбалансированное распределение маркетинговых усилий между конечными пользователями и производителями должно определяться выгодами продукта, предлагаемыми на каждом уровне. Большую часть усилий следует сосредоточивать на наиболее выгодных и перспективных направлениях. Характер выгод, получаемых на каждом уровне рынка, определяется целым рядом стратегических решений производителя, включая ценообразование, проектирование продукта, маркетинговую поддержку, предлагаемую компаниям на каждом уровне рыночной структуры, и т. д.
Оценка производителем сильных и слабых сторон конечного пользователя и группы изготовителей, а также оценка собственных рыночных возможностей на каждом уровне может привести к тому, что производитель сам решит вступить в конкуренцию со своими клиентами. Другими словами, производитель промышленных материалов может решить, что единственный способ развивать новый рынок — это самому стать изготовителем, то есть делать «потребительский товар». Результатом такого решения может стать полное устранение от сотрудничества с другими компаниями на данном уровне рынка, при этом производителю не останется ничего, кроме как взять на себя полную ответственность за развитие рынка на данном уровне. Конкуренция со своими клиентами — это всегда рискованное предприятие.
|
