 Другой способ характеризации ситуаций закупки касается природы отношений между покупателем и продавцом; и в данной концепции время также является значимым аспектом, поскольку эти отношения могут иметь и краткосрочную, и долгосрочную направленность (рис. 2-1). Мы снова имеем дело с уже описанной шкалой с конечными и срединными точками. По мере того как отношения покупателя и продавца изменяются в соответствии с этой шкалой — от простых сделок через формирование повышенной взаимозависимости покупателя и продавца к настоящему стратегическому альянсу, — мы можем наблюдать три явления. Во-первых, интересен переход от обычных рыночных сделок к стратегическим альянсам, позволяющим добиться снижения цен и уменьшить расходы. Во-вторых, покупатель несет дополнительные административные расходы и связывает себя обязательствами, становясь зависимым от деятельности поставщика, в обмен на ряд выгод, связанных с качеством, надежностью и сервисом. В-третьих, наблюдается отход от простой установки «покупать» к решению «создавать» продукт или услугу в рамках самой организации клиента.  На одном полюсе шкалы находятся просто сделки, то есть строго «единичные» закупки. Это характерно для повторяющихся закупок высоко стандартизированных продуктов, которые отлично заменяют друг друга. Покупатель при этом практически ничем не рискует — ни характеристиками или качеством продукта, ни инвестициями и другими расходами, связанными с переходом от одного поставщика к другому. Единственным определяющим фактором выступает цена: покупатель ищет самую низкую цену, вероятно пользуясь конкурентными торгами при совершении повторных закупок без изменений. Отношения между покупателем и продавцом являются чисто соперническими в том смысле, что один стремится получить самую низкую цену, а другой — самую высокую. В концепции маркетинга отношений эта конечная точка на нашей условной шкале определяет отсутствие отношений — факт, который может оказаться стратегически важным для участников процесса закупки. Предпосылкой этого является отсутствие обязательств продавца и покупателя друг перед другом (за исключением доставки и оплаты продукта, отвечающего требованиям спецификации), без предшествующих или последующих условий.
Очевидно, что никаких сделок в чистом виде не существует, хотя это допущение следует сделать, чтобы определить точку отсчета нашей шкалы. Если одна из сторон ожидает, что закупка приведет к долгосрочным отношениям, в то время как другая сторона действует практически в режиме «чистой» сделки, то возникают реальные проблемы. Сторона с ориентацией на сделку намеревается минимизировать расходы, связанные с данной конкретной закупкой, а сторона, мыслящая в терминах маркетинга отношений, делает инвестиции, которые не окупятся в будущем. Такие отношения будут непрочными, и обе стороны останутся не удовлетворены сотрудничеством.
При отказе от «чистых» сделок происходит переход к более-менее долгосрочным отношениям между покупателем и продавцом, то есть переход от сопернического противостояния к прочному партнерству. При партнерских закупках и маркетинге отношений стороны осознают свою взаимозависимость и стремятся максимизировать такие долгосрочные выгоды, как высокое качество, надежная доставка и низкие суммарные издержки. Соответствующие продукты или услуги могут быть достаточно сложными, усовершенствованными или кастомизиро-ванными благодаря индивидуальному проектированию или другим услугам клиентского обслуживания, цель которых — удовлетворить запросы конкретного покупателя. Цена при этом имеет значение, но не настолько большое, как качество продукта, его доступность и другие аспекты сервиса. Обе стороны—и покупатель, и продавец—инвестируют в развитие и поддержание общих отношений, и, если эти отношения прекратятся, обе стороны понесут расходы.
Маркетинг отношений, несомненно, наиболее типичная форма организации закупок на промышленных рынках. Он распространен на рынках, где развита конкуренция — как ценовая, так и неценовая. Например, в сфере группового страхования, на рынке промышленных химикатов (в частности, катализаторов крекинга) и грузовых автомобильных перевозок. Клиент может работать с различными поставщиками, меняя со временем долю закупок у каждого на основании отчетов о результатах деятельности и ориентируясь на цены.
Так называемые закупки из одного источника — это предельное проявление долгосрочных отношений между покупателем и продавцом, когда клиент соглашается в течение определенного периода времени покупать все необходимое у одного поставщика. В маркетинге отношений, вероятно, именно закупки имеют большую стратегическую значимость для клиента, а клиент, вероятно, стратегически важен для поставщика. Управлять отношениями следует внимательно и осторожно, при необходимости дорабатывая контракты и изменяя процедуры в процессе взаимодействия. Однако ясно, что обе стороны могут прервать отношения, так как конкурентный рынок предоставляет множество других возможностей, и это в определенной степени позволяет регулировать отношения посредством рыночных сил, а также бюрократических и административных правил, политики и соглашений.
На другом полюсе шкалы расположены стратегические альянсы — наиболее сложная и устойчивая форма отношений между покупателем и продавцом, подразумевающая практически полную зависимость клиента от поставщика в плане закупаемых товаров. При этом может потребоваться образование совершенно новой бизнес-единицы, часто — в форме партнерства. Обычно речь идет о продукте или услуге, которые являются инновационными для обеих сторон. Осуществление закупок из одного источника может привести к образованию стратегического альянса, если обе стороны поддерживают долгосрочное стратегическое сотрудничество. Бывает иногда, что клиент приобретает компанию-продавца, полностью инкорпорируя его деятельность, и в результате вместо отношений «покупатель-продавец» развиваются внутренние отношения, которые управляются не рыночными, а бюрократическими рычагами.
Характеризуются долгосрочные отношения между покупателем и продавцом вовлечением последнего в разработку продукта на ранних этапах, обменом стратегической информацией и координацией производственного процесса посредством систем доставки «точно в срок». Также долгосрочные отношения могут сопровождаться автоматической регистрацией заказов, электронным обменом данными и существованием отношений на разных уровнях организации, включая топ-менеджмент. Программы управления качеством обеих организаций должны быть тщательно интегрированы. С этими наиболее сложными отношениями между покупателем и продавцом связаны крупные расходы, которые должны быть возмещены путем повышения качества продукта, снижения его себестоимости, повышения надежности поставок и улучшения сервисного обслуживания. Когда покупающие организации рассматривают свои стратегические альтернативы, важно выяснить, действительно ли потенциальные поставщики способны вступить в долгосрочные отношения «покупатель-продавец». Альтернативой долгосрочным отношениям между покупателем и продавцом могут быть отношения, регулируемые рыночными силами, или значительное инвестирование, призванное улучшить ограниченные возможности и ресурсы продавца.
|
