 Процесс принятия решения о закупке может быть более или менее сложным — в зависимости от значимости и масштаба предполагаемой закупки. По мере повышения сложности закупки количество времени, необходимое для принятия решения, и число вовлеченных в процесс людей обычно увеличиваются — как и число покупательских критериев и количество необходимой информации для специалистов, принимающих решение. Исследование Робинсона (Robinson), Фэриса (Faris) и Уинда (Wind) показало, что будет полезно рассматривать три типа ситуаций закупки: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых задач. Эти так называемые «классы закупок» схожи с описанием трех типов решений о закупке в работе Говарда (Howard) и Шета (Sheth) — повторное решение проблемы, частичное решение проблемы и расширенное решение проблемы.
Описать каждый из трех типов ситуаций закупки на промышленном рынке несложно. Повторная закупка без изменений — это приобретение чего-либо, что уже покупалось прежде, у того же самого поставщика, хотя условия закупки могут немного измениться. Такие закупки могут быть компьютеризированными и осуществляться привычным образом — по достижении определенного минимального уровня запасов или в определенный день месяца.
Повторная закупка с изменениями — это закупка чего-либо, что уже покупалось прежде, но включающая поиск информации об альтернативных источниках поставки и условиях. То есть компания, покупающая сырье, может систематически осведомляться о предложениях цен разных продавцов, либо может обзванивать нескольких потенциальных поставщиков, чтобы получить информацию об их предложениях.
Закупка для решения новых задач подразумевает приобретение чего-либо, что не покупалось прежде, то есть предполагает прохождение компании через все этапы принятия решения о закупке — от осознания необходимости закупки до определения характеристик и количества необходимого товара, разработки спецификаций и т. д. При таких более сложных решениях начальные этапы процесса закупки имеют относительно большую важность, в то время как действия на последних этапах обретают большее значение в ситуациях совершения повторной закупки без изменений и повторной закупки с изменениями.
В ситуации закупки для решения новых задач предыдущий опыт покупателя имеет небольшую значимость, заказчик снова должен определить цели закупки, выявить новые источники поставок, разработать критерии оценки альтернативных источников.
Относительно недавнее исследование Андерсона (Anderson), Чу (Chu) и Вайца (Weitz) предоставило эмпирические подтверждения в пользу схемы «классов закупок». В ходе тщательного анализа исследователи опрашивали опытных полевых менеджеров по продажам относительно их наблюдений за деятельностью покупающих организаций, уделяя особое внимание характерной для различных типов ситуаций взаимосвязи между новизной ситуации, потребностью в информации и рассмотрением новых альтернатив. Они выявили сильную связь между новизной и количеством необходимой информации, обрабатываемой специалистами, принимающими решение, — но лишь слабую взаимозависимость этих двух показателей со склонностью покупателя к рассмотрению новых источников. Таким образом, они заключили, что классы закупок определяются новизной задачи и информационными потребностями, а не рассмотрением альтернатив. Они также выяснили, как продавцы, часто сталкивающиеся с ситуациями закупки для решения новых задач, описывают закупочный центр:
- большой
- медленно принимает решения
- неуверен в своих потребностях и пригодности возможных решений
- больше озабочен поиском подходящего решения, чем получением низкой цены или надежных поставок
- скорее готов принять предложения «чужих» поставщиков, чем «своих»
- сильно подвержен влиянию технического персонала
- мало подвержен влиянию агентов по закупкам
Продавцы, которые обычно работают в стандартных ситуациях совершения закупок (повторные закупки без изменений и с изменениями), описывают закупочный центр совершенно противоположным образом:
- небольшой
- быстро принимает решения
- уверен в своей оценке проблемы и возможных решений
- обеспокоен вопросом цены и условиями поставок
- удовлетворен «своими» поставщиками
- сильно подвержен влиянию агентов по закупкам
Таким образом, эти исследователи поддерживают заключение Робинсона, Фэриса и Уинда, что при определении покупательского поведения на промышленном рынке характеристики ситуации более важны, чем тип продукта. И хотя другие исследователи пришли к противоположному заключению, для большинства наблюдателей — включая менеджеров по продажам, которые выступили респондентами в исследовании Андерсона, Чу и Вайца, — структура классов закупок стала достаточным эмпирическим доказательством.
|
