[an error occurred while processing the directive] Несколько более полную модель процесса принятия решения о покупке разработали Уэбстер и Уинд. Согласно их точке зрения, ситуация закупки создается в случае, когда один из членов организации видит проблему, которую можно решить путем закупки. В ответ на возникновение такой ситуации организация создает закупочный центр, в состав которого входят те сотрудники организации, которые будут вовлечены в процесс принятия решения о закупке. Согласно модели Уэбстера и Уинда, закупочный центр — это группа людей в организации, которые играют следующие роли: «Привратники» контролируют и фильтруют информацию, поступающую в закупочный центр. Эту функцию обычно выполняет агент по закупкам. Лица, влияющие на принятие решения, — это, как правило, специалисты в соответствующих областях, которые дают дополнительную информацию или определяют критерии выбора закупаемого продукта. Пользователи непосредственно применяют приобретаемый продукт в своей деятельности. Лица, принимающие решение о закупке, выбирают продавца или бренд продукта. Покупатели выполняют обязательства, указанные в договоре.

Бонома (Bonoma) расширил это описание закупочного центра, добавив шестую покупательскую роль — инициатора процесса закупки, то есть лица, ответственного за выявление потребности и ситуации закупки. Хотя эта покупательская роль имманентно связана с ситуацией закупки, Бонома поступает абсолютно правильно, выделяя ее в отдельную покупательскую роль.

Один человек может выполнять несколько ролей. Например, агент по закупкам может быть лицом, влияющим на принятие решения, покупателем и «привратником», а несколько человек могут играть одну роль, скажем лица, влияющего на принятие решения. У каждого члена закупочного центра, скорее всего, будут собственные ожидания, восприятия и задачи, в зависимости от его роли в организации, личного опыта и характера обязанностей. Разработка сбытовой стратегии в отношении промышленного клиента начинается с анализа его закупочного центра.

Модель Уэбстера и Уинда уделяет особое внимание четырем группам переменных — относящиеся к внешней среде, организационные, межличностные (закупочный центр) и индивидуальные. Взаимосвязь этих переменных показана на рис. 2-3.

Переменные внешней среды

К переменным внешней среды относятся политические, юридические, культурные, технологические и физические факторы. Влиянию этих переменных подвергаются общественные и коммерческие организации, такие как правительственные учреждения и профсоюзы, поставщики и конкурирующие организации. Переменные внешней среды формируют информационное поле, ценности и нормы, общие бизнес-условия, а также специфику товаров и услуг. Влияние переменных внешней среды очень значительно и широко, поэтому их трудно выявить в конкретной ситуации, но их важность легко оценить, если, к примеру, вспомнить, какое влияние могут оказать на планы промышленных закупок экономические бойкоты, вызванные международными политическими конфликтами. Другой иллюстрацией может послужить продолжающееся беспокойство по поводу последствий инфляции в крупных промышленных странах. Эти факторы внешней среды формируют развитие рынков и влияют на планы закупок и решения отдельных организаций.

Организационные переменные

Организационные переменные занимают в модели Уэбстера и Уинда особое место и составляют одно из главных отличий от модели Шета. Уэбстер и Уинд, используя схему, разработанную Левиттом [16, с. 55-71], выделяют четыре группы организационных переменных — технологии, структура, цели и задачи, участники. В соответствии с определенной ситуацией закупки, спецификой структуры и функционирования закупочного центра, каждая из этих четырех групп делится на подгруппы. При анализе процесса принятия решения о закупке компания-продавец должна принимать во внимание степень централизации / децентрализации отдела закупок заказчика. Централизация в закупочном центре влияет на деятельность покупателя, по меньшей мере, четырьмя способами: она определяет его географическое положение и тип его отношений с сотрудниками отдела закупок более высокого уровня; обусловливает формальный характер отношений между покупателями и пользователями; влияет на неформальные отношения между покупателями и пользователями. Здесь важна концепция «сферы лояльности» каждого сотрудника, его мнений и лояльности к другим членам покупающей организации. Это один из аспектов степени централизации / децентрализации в покупающей организации.

Четыре организационные подсистемы (технологии, структура, цели / задачи и участники) взаимодействуют друг с другом, определяя функционирование организации и выявляя информационные потребности, цели, позиции и предположения отдельных сотрудников закупочного центра. Задачи закупки можно описать в терминах представленного выше восьмиэтапного процесса принятия решения, а затем разделить на четыре аспекта: Далее структура организации делится на пять подсистем — коммуникации, власть, статус, вознаграждение и workflow. Каждая из подсистем в модели Уэбстера и Уинда изучается на предмет ее влияния на процесс принятия решения о закупке. Маркетолог должен знать специфику функционирования каждой из подсистем в определенных ситуациях закупки, на которые он пытается повлиять. Например, подсистема коммуникаций выполняет четыре основные функции — информирование, руководство и инструктирование, влияние и убеждение, интеграция. Разработчик сбытовой стратегии должен изучать их влияние на отдельных членов закупочного центра, а также рассматривать их как переменные процесса совместного принятия решения. Подсистема власти определяет полномочия лиц, принимающих решение о закупке, с точки зрения их способности критиковать, требовать или иным способом воздействовать на поведение других участников. Подсистема статуса распределяет между людьми роли в процессе закупки и устанавливает стиль поведения, соответствующий этим ролям.

Подсистема вознаграждения определяет награду за определенные действия и результаты принятых решений и, что гораздо более важно, взаимодействует с подсистемой власти, определяя ответственность каждого участника при оценке и вознаграждении всех остальных. Главный вопрос при разработке маркетинговой стратегии: каким образом подсистемы вознаграждений и власти в покупающей организации могут взаимодействовать, назначая поощрения и наказания участникам за принятие на себя степени риска, присущего решению о закупке? Часто бывает, что наказания за ошибки воспринимаются острее, чем вознаграждения за принятие правильного решения. Наконец, workflow в организации должен пониматься в его отношении к процедурам закупки и процессам принятия решений.

Социальное влияние: закупочный центр

В модели Уэбстера и Уинда функционирование закупочного центра анализируется с точки зрения моделей межличностного (социального) взаимодействия. Детально изучаются ролевые установки каждого участника, включающие ролевые ожидания, ролевое поведение и ролевые отношения. На характер группового функционирования влияют цели и личные характеристики отдельных участников, стиль руководства в группе, структура и задачи группы, а также внешние факторы, включая организационные переменные и переменные внешней среды. Групповые процессы затрагивают действия, мнения и взаимодействия, которые относятся не только к самой задаче закупки, но и — гораздо чаще — к аспектам функционирования группы, не связанным с задачей. То есть результатом процесса группового принятия решения является не только разрешение определенной задачи, но и не связанные непосредственно с задачей удовлетворение и рост членов группы.

Со структурой и функционированием закупочных центров связано множество интересных теоретических и практических вопросов. Обычно считается, что по мере роста неуверенности, новизны, сложности и инвестиций закупочные центры становятся крупнее и усложняются, а это, в свою очередь, влечет увеличение числа уровней и функций в организации. При усложнении закупочного центра принятие решений о закупке требует больше времени. Джонстон и Бонома установили некоторые характеристики закупочного центра и его структуры: Основываясь на этих показателях, исследователи изучили закупочные центры 31 компании, приобретавших капитальное оборудование и промышленные услуги. Они стремились определить влияние организационных переменных структуры (размер, сложность, формализация и централизация структуры) и характерных признаков ситуации закупки (важность, сложность, новизна и класс закупки) на структуру и модели взаимодействия в закупочном центре. Хотя мы не можем представить подробные результаты этого исследования (речь идет о 50 отдельных взаимосвязях между рассматриваемыми переменными), их краткий обзор будет интересен, поскольку они подтверждают справедливость и практическую применимость концепции закупочного центра.

Джонстон и Бонома выяснили, что чем более формализована организация, тем более развит закупочный центр и тем выше степень горизонтальной вовлеченности. Кроме того, на обширность и горизонтальную вовлеченность в ситуации закупки оказывали влияние класс закупки, ее важность и сложность. Закупочные центры, приобретающие услуги, были меньшими по размеру, чем специализирующиеся на капитальном оборудовании, и обладали меньшей вертикальной вовлеченностью. На вертикальную вовлеченность наиболее сильное влияние оказывали характеристики ситуации закупки, особенно сложность и важность. На связанность, как и ожидалось, оказывала воздействие специфика организации, особенно формализация и централизация, но не характеристики ситуации закупки. Все эти результаты предсказуемы, если исходить из концепции закупочного центра (возможное исключение составляет различие между результатами для капитального оборудования и услуг), и являются хорошим аргументом в ее поддержку.

В другом исследовании, посвященном структуре закупочного центра, Маккейб (McCabe) выяснил, что высокий уровень неуверенности ведет к сужению структуры закупочного центра. Это открытие противоречит общему представлению о том, что сложность ведет к образованию более крупных закупочных центров с большей горизонтальной и вертикальной вовлеченностью, как это утверждали Джонстон и Бонома. Маккейб выяснил, что степень участия (обширность) и горизонтальной вовлеченности увеличивается с ростом сложности, даже несмотря на тенденцию к централизации власти на высших уровнях организации (то есть меньшую вертикальную вовлеченность). Результаты Маккейба подтверждают результаты исследований Кори (Corey) и Кардозо (Cardozo), которые доказали, что централизация власти сопутствует росту неуверенности в процессе закупки. Маккейб отметил, что Кардозо, Кори и другие сторонники этой точки зрения оценивали неуверенность в аспекте характеристик продукта, таких как дифференциация, размер инвестиций и влияние на прибыли. Другие исследователи, сторонники так называемого «ситуационного подхода», фокусировались на природе процесса принятия решения, включая методы принятия решения, доступность информации и способность оценивать результаты. Маккейб изучил 68 закупочных центров 17 авиакомпаний и 17 производителей ящиков из гофрированного картона, фокусируясь скорее на решении о выборе источника, чем на процессе в целом. Он выяснил, что во всех случаях высокая степень неуверенности — как в отношении задачи закупки, так и сложности продукта—была связана с высоким уровнем централизации власти. В целом, решения, которым приписывалась большая степень неуверенности, принимались сотрудниками более высоких уровней. Это открытие противоречит широко распространенному убеждению, что высокая степень неуверенности ведет к децентрализации власти. Сам Маккейб отмечает, что он рассматривал только решения о выборе источника, а не другие этапы процесса принятия решения о закупке, и что, хотя его результаты статистически значимы, степень изменчивости, объясненная в статистическом анализе, составляет от 4% до 30%. Основным моментом в такой ситуации является подтверждение того факта, что структура закупочного центра, особенно на уровне ключевых лиц, влияющих на принятие решения, зависит от задачи закупки и технической сложности продукта. Опять же, это исследование подчеркивает важность концепции закупочного центра при анализе ситуации закупки на промышленных рынках и планировании маркетинговой стратегии.

[an error occurred while processing the directive]