Профессор Шет (Sheth), соавтор модели покупательского поведения Говарда-Шета, адаптировал модель к конкретному типу промышленного покупателя. Модель имеет психологическую направленность. Среди ключевых понятий этой модели (рис. 2-2) — ожидания и восприятия покупателей, ролевая ориентация, образ жизни и воспринимаемый риск. Характеристики организации-покупателя включают в себя ориентацию, размер и степень централизации. В модели Шета особое внимание уделяется совместному принятию решений, в котором участвуют два или более лиц.
 Однако модель Говарда-Шета — это модель именно индивидуального поведения.
Хорошо известен тот факт (подтвержденный многочисленными исследованиями промышленного покупательского поведения), что кроме агента по закупкам в процессе принятия решения о закупке участвуют многие лица. Очень важно, чтобы маркетолог понимал специфические черты каждого их участников этого процесса.
Модель Шета показывает, что различия между ожиданиями покупателей вызваны: (1а) их индивидуальным опытом; (lb) информационными источниками; (1с) активным поиском; (Id) перцептивным искажением; (1е) удовлетворенностью прежними закупками.
К индивидуальному опыту относятся образование, позиция в организации и образ жизни. Ожидания определяются именно как восприятие людьми степени, в которой каждый из поставщиков или брендов может удовлетворить их потребности и решить задачи закупки. Это позволяет понять, почему многие исследования показали, что разные участники устанавливают различные покупательские критерии и по-разному оценивают поставщиков. К примеру, производственный отдел, скорее всего, будет уделять основное внимание времени и надежности доставки. Инженерно-конструкторский персонал будет фокусироваться, главным образом, на переменных качества продукта, а сотрудники, занимающиеся закупками, — на надежности поставок и цене. В модели Шета эти различные ожидания и покупательские критерии ведут к конфликту между участниками процесса принятия решения. Следовательно, требуется применить один из способов разрешения конфликтов (ячейка (3) на рис. 2-2).
Специалисты могут проводить исследования процесса закупки, направленные на выявление покупательских ожиданий и критериев со стороны разных участников процесса принятия решения, когда эти участники идентифицированы. Как отмечает Шет, переменную (Id) — перцептивное искажение (степень, в которой каждый участник искажает информацию, чтобы «подогнать» ее под свои убеждения и предыдущий опыт) — труднее всего измерить с помощью традиционных исследовательских методов, но для этой цели подходят более сложные техники, такие как построение карт восприятия с использованием многомерного шкалирования или факторный анализ.
Модель Шета проводит различия между самостоятельными решениями, которые принимаются отдельными лицами, и совместными— когда решение принимается несколькими участниками процесса. Шесть ситуационных переменных определяют, является решение самостоятельным или совместным: (2а) факторы, относящиеся к продукту, включая дефицит времени, воспринимаемый риск и тип закупки; (2Ь) переменные, характерные для данной компании, включая размер, ориентацию и степень централизации.
Переменная воспринимаемого риска имеет особую значимость для понимания покупательского поведения на промышленном рынке. Оригинальная концепция была разработана Бауэром (Bauer) и впервые применена к промышленным закупкам Левиттом (Levitt). Воспринимаемый риск зависит от степени неуверенности, демонстрируемой покупателем, и значимости последствий, связанных с различными результатами принятия решения, для бизнеса покупателя. Существует два типа риска: риск, связанный с ожиданиями покупателя относительно характеристик продукта, и психо-социологический риск, относящийся к реакции на решение других людей, а также к ощущениям самого покупателя относительно результата покупки. Чем больше неуверенность и чем более значимы последствия, тем выше степень воспринимаемого риска. Чтобы снизить воспринимаемый риск, покупатели могут прибегнуть к нескольким тактикам, включая сбор информации, отказ от принятия решения, перекладывание ответственности на других участников процесса закупки, сведение к минимуму временных и финансовых затрат на принятие решения или просто дробление целей.
В модели Шета решения, связанные с низким риском, обычно принимаются самостоятельно одним человеком, когда временные рамки жесткие, а само решение о покупке является стандартным и повторяющимся. Принятие самостоятельных решений имеет место и в том случае, когда в организации существует влиятельная группа — допустим, инженерно-конструкторская, — которая доминирует при принятии решений. Согласно модели Шета, чем крупнее организация и чем выше степень децентрализации (при прочих равных условиях), тем более вероятно принятие совместных решений.
При принятии совместных решений отдельные участники собирают информацию, обдумывают ее и участвуют в процессе совместного урегулирования конфликта. Шет говорит о двух видах рационального разрешения конфликтов: решение проблемы, где главным является получение и обработка информации, и убеждение, когда делается попытка повлиять на мнения несогласных участников — их просят пойти на компромисс в интересах решения организационных задач. Иными словами, убеждение необходимо в том случае, если наблюдаются разногласия по поводу релевантных критериев, а не относительно информации, необходимой для оценки альтернатив. Шет отмечает, что оба метода разрешения конфликта являются рациональными. И решение проблемы, и убеждение полезны, если достигнуто единогласие относительно целей. Когда же такого согласия нет, то могут иметь место взаимные уступки и поиск компромиссов. Наконец, конфликт может касаться «стиля» принятия решений, таких вопросов, как кто именно должен участвовать в процессе и каково должно быть влияние каждого участника. Шет указывает, что конфликт такого рода решается переговорами и использованием межличностных тактик. В исследовании Страусса (Strauss) описывается несколько тактик, которые применяют агенты по закупкам для расширения своего влияния в организации — например, тактики, ориентированные на правила; тактики «без правил»; тактики межличностного взаимодействия; воспитательные и организационно-интерактивные тактики. К последним относятся изменяющиеся модели информационных потоков и взаимодействий в организации, в том числе структура организации и система отчетности.
Наконец, ситуационные переменные в модели Шета включают множество факторов — помимо отдельных действующих лиц, характеристик организации и процесса принятия совместного решения, — которые влияют на исход процесса принятия решения о закупке, часто совершенно неожиданным и непредсказуемым образом. В числе ситуационных переменных, влияющих на покупательское поведение, можно назвать экономические условия, трудовые конфликты, слияния и поглощения и т. д. Ситуационные переменные могут оказывать настолько широкое и разнообразное влияние, что в модели даже не объясняется их воздействие на процесс покупки.
|
