[an error occurred while processing the directive] Если мы посмотрим на компанию как на «источник» информации, то она будет характеризоваться определенным уровнем доверия к ней как к коммуникатору. Степень доверия к компании определяется тем, насколько, с точки зрения получателя информации, коммуникатор обладает такими характеристиками, как честность, надежность и опытность. Положительная репутация в восприятии целевой аудитории усиливает эффективность отдельных сообщений, а неблагоприятная репутация — снижает. Эффект источника показывает, насколько эффективность сообщений усиливается или подрывается репутацией источника. Этот эффект можно определить при помощи эксперимента, в котором сообщение остается неизменным, а источник меняется — сообщение приписывается другим источникам. При помощи этого метода удалось обнаружить существование эффекта источника в коммуникациях вообще и в промышленном маркетинге в частности.

Мы обсудили качества, определяющие эффективность торгового представителя в отношениях «покупатель-продавец». В хорошо известном исследовании эффекта источника на промышленном рынке Левитт (Levitt) пришел к заключению, что торговые представители промышленных компаний, обладающая положительной репутацией, всегда получают лучший отклик, чем торговые представители неизвестных или пользующихся дурной репутацией компаний. Для промышленных маркетологов техническая опытность часто является одним из наиболее важных показателей надежности источника. Примером достоверного источника у Левитта выступает Monsanto Chemical Company — компания, пользующаяся солидной репутацией. Таким образом, существуют достоверные научные свидетельства в пользу того, что репутация компании, создаваемая посредством рекламы и других видов массовых коммуникаций, может повысить эффективность работы торговых представителей. Число доказательств того, что репутация компании влияет на эффективность других видов коммуникаций, таких как директ-мейл, промо-акции и торговые выставки, меньше. На рис. 10-1 представлен рекламный макет, подчеркивающий ценность рекламы на промышленном рынке.

[an error occurred while processing the directive]