[an error occurred while processing the directive] Вывод о недостаточности ресурсов, выделяемых на маркетинговые коммуникации, был сделан и в ходе исследовательской программы ADVISOR, проводившейся в Массачусетском технологическом институте. (ADVISOR — сокращение от ADVertising Industrial products: Study of Operating Relationships — Реклама промышленных продуктов: исследование операционных отношений.) В программе ADVISOR 1 были проанализированы затраты на коммуникации в 12 компаниях, реализующих 66 продуктов, и было выявлено соотношение между уровнем затрат и определенными характеристиками продуктов и рынков. Термин «реклама» использовался в этом исследовании для обозначения всех маркетинговых коммуникаций, кроме личных продаж. К таковым относились печатные материалы, директ-мейл, торговые выставки, каталоги и различные инструменты стимулирования сбыта.

Эти компании тратили в среднем 6,9% дохода от продаж на всю маркетинговую деятельность, включая личные продажи и техническое обслуживание, а также рекламу. При этом для большинства продуктов затраты составили от 3% до 14%. На рекламу выделялось в среднем 9,9% всего маркетингового бюджета, при этом для большинства продуктов затраты составляли от 5% до 19%. В среднем же на рекламу выделялось 0,6% дохода от продаж, при этом для большинства продуктов —от 0,1% до 1,8%. В исследовании было высказано предположение, что менеджеры рассматривают соотношение «затраты на рекламу-доход от продаж» (A/S) не как единое целое, но как результат двухступенчатого процесса. Прежде всего, устанавливается соотношение маркетинговых затрат к общему доходу от продаж (M/S), затем принимается решение о выделении определенной части маркетингового бюджета на рекламу (А/М). Результаты исследований, проведенных в рамках программы ADVISOR, полностью соответствуют этой двухступенчатой модели.

В ходе исследований ADVISOR было изучено несколько переменных, описывающих продукты и рынки, чтобы определить, связаны ли они со структурой затрат, и если да — то выяснить, идет ли речь о проценте дохода от продаж, выделяемом на маркетинговую деятельность (M/S), или об определенной части маркетингового бюджета, выделяемой на рекламу (А/М). Как выяснилось, наиболее важную роль играют шесть факторов: На более поздних стадиях жизненного цикла продукта соотношения M/S и A/S ниже. На соотношение А/М стадия жизненного цикла продукта, вероятно, не влияет. Обнаружилось, что у продуктов-новинок выше процент расходов на маркетинг, включая рекламу.

У чаще покупаемых продуктов, вероятно, больше соотношение А/М, но на соотношение M/S частота закупок не влияет. У более дифференцированных продуктов соотношение А/М также больше, но уровень дифференциации продукта не влияет на соотношение M/S. Дифференцированность продукта означает усложнение его рекламной поддержки. Таким образом, реклама играет более важную роль в коммуникационном миксе.

Увеличение доли рынка ведет к уменьшению соотношения M/S. На соотношение А/М доля рынка значительного влияния не оказывает, а соотношение A/S с ее увеличением уменьшается. Таким образом, в маркетинговом бюджете промышленных компаний был выявлен эффект масштаба (экономия, обусловленная ростом объемов производства). Промышленные маркетологи, работающие в компаниях, которым принадлежит значительная доля рынка, могут распоряжаться большими средствами, чем их конкуренты, и выделять при этом на достижение своих целей меньший процент дохода.

Когда сбытовая деятельность компании сконцентрирована на небольшом количестве клиентов, соотношение M/S уменьшается, соотношение А/М растет, а соотношение A/S практически не изменяется. Сокращение расходов на маркетинговую деятельность по мере увеличения концентрации клиентов может показаться разумным, однако можно было бы ожидать, что чем меньше клиентов, тем меньше и значимость рекламной деятельности.

Наконец, по мере роста общего числа клиентов увеличиваются также соотношение M/S и соотношение А/М. Есть основание полагать, что соотношение A/S также увеличивается, хотя в незначительной степени (по сравнению с влиянием других переменных) зависит от роста числа клиентов.

Можно подытожить все эти наблюдения, отметив, что соотношение M/S определяется главным образом тем, на какой стадии жизненного цикла находится продукт, концентрацией продаж и долей рынка. Частота закупок и дифференцированность продукта влияют прежде всего на А/М. Интересно отметить, что различия между разными категориями продуктов (например, машинное оборудование и химические продукты) не оказывают значительного влияния на соотношения А/М и M/S.

Эти результаты использовались при построении компьютерной модели, позволившей руководителям сравнить структуру своих затрат с определенными нормативами, полученными на основе этих данных.

К числу расходов на рекламную деятельность были отнесены затраты на четыре вида медиа: Процент в скобках показывает распределение всех 66 продуктов по различным медиа. Распределение рекламного бюджета по этим типам медиа происходит с учетом объема продаж, стадии жизненного цикла продукта и роста общего количества клиентов. По мере того как увеличиваются объемы продаж, компании все меньше тратят на директ-мейл и рекламу в печатных изданиях и все больше — на участие в торговых выставках и стимулирование сбыта. По мере «взросления» продукта компании больше тратят на директ-мейл и меньше — на стимулирование сбыта, выделяя лишь минимум на участие в выставках. Если сбытовая деятельность сконцентрирована на небольшом количестве клиентов, компании вряд ли будут участвовать в торговых выставках. По мере того как растет число клиентов, все меньше используется директ-мейл. Единственным фактором, который, вероятно, влияет на выбор рекламы в печатных изданиях в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций, оказался объем продаж, но его влияние невелико.

Представленные результаты также были включены в интерактивную компьютерную программу. Пользователь этой программы дает ответы на серию вопросов о своей продукции и рынках. Затем компьютерная модель предоставляет ему ряд рекомендаций, касающихся маркетингового и рекламного бюджета, основываясь на типичном для данной отрасли распределении средств. Эти рекомендации не следует воспринимать как наилучшие и единственно верные — они просто отражают типовую ситуацию в отрасли. Основываясь на них, руководитель может сделать собственные выводы и поступить так, как считает правильным.

Программа ADVISOR 2 представляет собой расширенный и усложненный вариант ADVISOR 1. Данное исследование проводилось на расширенной выборке — были изучены 22 компании (19 новых и 3 из ADVISOR 1) и 125 продуктов. В исследовании ADVISOR 2 были рассмотрены более сложные функциональные соотношения (логарифмическая зависимость по сравнению с линейной). Были разработаны модели для расчета ежегодных изменений в структуре затрат, а также нормативных величин расходов различного типа. В большинстве случаев результаты исследования ADVISOR 2 показали соответствие результатам ADVISOR 1. Среднее соотношение A/S в ADVISOR 2 составило 0,7%, в исследовании ADVISOR 1 - 0,6%. Среднее соотношение А/М составило 10% по сравнению с 9,9% в ADVISOR 1, а среднее соотношение M/S — 7% в сравнении с 6,9% в ADVISOR 1. В ходе исследования ADVISOR 2 было проанализировано влияние восьми переменных (в основном, сходных с переменными программы ADVISOR 1) на расходы на маркетинговые коммуникации: В исследовании ADVISOR 2 переменная, называемая в ADVISOR 1 частотой закупок, была сочтена двусмысленной (нечетко определено, идет ли речь о частоте заказов или принятия решений о закупке) и исключена из расчетов. В общем и целом, результаты исследования ADVISOR 2 подтвердили выводы ADVISOR 1. Основное различие между двумя этими исследованиями заключается в том, что в исследовании ADVISOR 2 не было обнаружено зависимости между процентом затрат на коммуникации и долей рынка, но это связано с использованием других процедур оценки. Исследователи предположили, что, если бы к данным исследования ADVISOR 2 были применены процедуры, использованные в ходе ADVISOR 1, эта зависимость была бы обнаружена.

Как и в исследовании ADVISOR 1, самой слабой моделью оказалась та, при помощи которой была сделана попытка объяснить распределение рекламы по четырем видам медиа. Слабая взаимозависимость объясняется тем, что факторы, специфичные для продукта и рынка (например, число специализированных торговых журналов), вероятно, будут значительнее всего влиять на распределение рекламы между печатными изданиями, директ-мейлом, торговыми выставкам и промо-акциями. Общие же факторы не будут значительным образом влиять на распределение бюджета.

По результатам исследования ADVISOR 2, была обнаружена сильная прямая зависимость между объемом продаж и соотношениями M/S и A/S. Другими словами, чем больше объем продаж продукта, тем больше средств выделяется и на маркетинговую, и на рекламную деятельность. С ростом объемов продаж расходы на рекламу становятся все меньшей частью маркетингового бюджета. По мере роста числа клиентов увеличиваются и M/S, и A/S. Значительного влияния роста числа клиентов на соотношение А/М не отмечено. Когда продажи концентрировались на сравнительно небольшом количестве клиентов, соотношения M/S и A/S уменьшались, соотношение А/М оставалось неизменным. Если большая часть продукции компании производится на заказ, расходы на маркетинговую и рекламную деятельность обычно бывают ниже. У продуктов, находящихся на стадии роста, больше соотношение M/S и A/S, чем у тех продуктов, которые достигли стадии зрелости. Соотношение А/М различается незначительно. Доля расходов выше, если у компании агрессивные планы увеличения объемов продаж и числа клиентов. А/М в этом случае значительно не изменяется. Соотношение M/S больше, когда речь идет о технически сложных продуктах, когда возникает необходимость предоставлять потенциальным клиентам более детальную информацию. Соотношение А/М в этом случае также меняется незначительно. Когда существующие клиенты оценивают качество продукта выше, чем потенциальные (таким образом определяется переменная восприятия продукта), соотношение M/S сравнительно небольшое, а соотношение А/М увеличивается. Соотношение A/S изменяется незначительно. Возможно, это указывает на плохую организацию продаж, большое доверие рекламе и общую недостаточность затрат на маркетинг. И наоборот, если доля прямых продаж значительна (больше, чем доля продаж через дистрибьюторов — переменная «используемые каналы дистрибуции»), тогда соотношение M/S больше, А/М меньше, a A/S снова изменяется незначительно.

Таким образом, исследования ADVISOR сделали возможным использование точного эконометрического анализа при определении зависимости объема затрат промышленных компаний на маркетинговые коммуникации от различных факторов. В результате было получено ценное описание практик, принятых в промышленном маркетинге. Не менее ценным является методологический прорыв, сделанный в ходе исследований ADVISOR. Эта зависимость объема затрат на маркетинговые коммуникации от различных факторов была измерена и представлена в форме (при помощи метода исчисления решений), позволяющей руководителям сравнивать принятые ими решения с нормативными показателями, предлагаемыми в модели. Эти нормы строго описательны, и их ни в коем случае нельзя считать оптимальными, но они предоставляют полезные рекомендации и ориентиры.

[an error occurred while processing the directive]