[an error occurred while processing the directive] Выявление целевой аудитории программы маркетинговых коммуникаций является составной частью стратегии сегментирования рынка. Целевая аудитория может быть определена на уровне как макросегментов, так и микросегментов. Следует напомнить, что при макросегментировании покупающие организации делятся по отраслям, типу производимой продукции, сфере применения продукта и т. д. При микросегментировании компании различаются по типу закупочного центра (структура, стиль принятия решений о закупке и покупательские критерии).

Не все сегменты рынка имеют для компании одинаковую ценность и не все представляют равные возможности для коммуникаций в определенный момент времени. Таким образом, при определении целевой аудитории основное внимание следует уделять краткосрочным проблемам и возможностям коммуникаций — в сравнении с долгосрочной стратегией сегментирования рынка. Ценность той или иной целевой аудитории зависит от краткосрочных задач маркетинга и коммуникаций.

Одна из самых распространенных ошибок, допускаемых при разработке коммуникационных стратегий в промышленном маркетинге,— недостаток внимания к процедуре выявления целевой аудитории. В худшем случае, предполагается, что каждое воздействие сообщения (когда сообщение доставлено получателю), независимо от характеристики получателя, имеет одинаковую ценность для компании. Между тем абсолютно ясно, что сообщения, доставленные людям, не являющимся клиентами и потенциальными клиентами компании, не имеют практически никакой ценности для маркетолога и его маркетинговой программы (хотя могут иметь некоторую ценность в развитии «благосклонного отношения» общественности к компании).

Мы можем определить эффективное воздействие как сообщение, доставленное представителю целевой аудитории. Неверно направленное воздействие — это сообщение, доставленное человеку, не входящему в состав целевой аудитории. Очень важно при оценке различных меди-аканалов разграничивать эффективные и неверно направленные воздействия. Медиаканалы с наибольшей аудиторией могут оказаться наименее затратными, если речь идет о тысяче общих воздействий, но практически бесполезны, если речь идет о тысяче эффективных воздействий.

Ранее при обсуждении задач коммуникации мы подчеркнули, что данные о предпочтениях целевой аудитории могут оказаться очень полезными в процессе планирования. Очевидно, что эти данные могут также помочь при выявлении целевой аудитории. Уровень осведомленности, отношение к продукту и закупочная практика являются важными характеристиками целевой аудитории и помогают точнее ее определить. Между тем маловероятно, что можно будет разработать медиа-стратегию, которая бы различала целевые аудитории по их предпочтениям. Например, в качестве целевой аудитории могут быть определены агенты по закупкам и руководители департаментов производства металлообрабатывающих компаний, уровень осведомленности которых о продуктах организации в настоящий момент невысок. Хотя информация о том, что уровень их осведомленности невысок, важна при определении целей коммуникации, она не позволяет выбрать медиаканалы. Важным исключением из этого правила является ситуация, когда компания использует определенный медиаканал, при помощи которого может охватить лишь часть целевой аудитории, и ей необходимо разработать новый медиамикс для охвата более широкой аудитории.

[an error occurred while processing the directive]